Los chicos son los que tienen el poder de decisión a la hora de comprar. Siempre fue así, salvo que ahora los mercados están mucho más atentos hacia qué lugar apuntar." La confirmación a la hipótesis la da Leonardo Gutter, presidente de International Merchandising Consultants (IMC). Es que hoy los llamados tweens (yuxtaposición de between, que en inglés significa "entre", y teen, "adolescente") son el corazón de un mercado que mueve millones en todo el mundo. "Son niños consumidores de entre 8 y 13 años que sólo en la Argentina mueven más de 550 millones de pesos al año -explica Ivana Vallenari, directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de marketing especializada en el mercado infantil y juvenil-. En todo el mundo, el segmento tween representa el 43 por ciento de la agenda de consumo."
Los Jonas Brothers, Hannah Montana, Justin Bieber y Crepúsculo -ésta, entre otras historias de vampiros- son algunas de las devociones de estos chicos que están apurados por hacerse más grandes. Entre ellos, cada vez es más fuerte la idealización de la adolescencia. "Los niños quieren pertenecer a este grupo cuanto antes y los adultos quieren ser parte de él por más tiempo -observa Ana Miranda, coordinadora académica del Programa de Juventud de Flacso e investigadora del Conicet-. En el marco de la sociedad de consumo este grupo es el principal consumidor."
Tienen prisa por crecer; eso dicen de los tweens, de estos chicos que todavía no son adolescentes (pero ya sueñan con serlo), que no se reconocen como niños y que, según estudios psicológicos y de mercado, están en la etapa en la que comienzan a definir sus gustos. En este punto se detiene Juliet B. Schor, profesora de Sociología de la Universidad de Boston, en su libro Nacidos para comprar, los nuevos consumidores infantiles, en el que destaca que desde la publicidad se convence a los niños de que los productos son necesarios para su supervivencia social, y que los anuncios influyen en lo que desean comprar, en lo que creen que son, en su relación consigo mismos; en suma, en su bienestar emocional y social. A lo que la licenciada en comercialización Ivana Vallenari agrega: "La marca que logre captar a un chico en una edad temprana lo tendrá como cliente fiel de por vida".
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Hay quienes se animan de hablar de filiarcado para señalar el poder o la influencia de los niños en el consumo actual, porque no sólo nos referimos a productos destinados exclusivamente a ellos. "El mercado infantil está dividido en tres partes -señala Vallenari-. La primera se refiere al dinero que los chicos gestionan directamente para comprar; la segunda, al poder que ejercen sobre las decisiones de compra familiares (alimentación, artículos de limpieza, tecnología y hasta vacaciones), y la tercera pone en foco a empresas de artículos para adultos que tratan de captar a los chicos desde temprano."
En su libro Marketing de productos para niños, James McNeal advierte que, apenas un niño es capaz de mantenerse sentado (alrededor de los seis meses de edad), se lo coloca en el "puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado".
"La apertura de la economía en la década del 90, la globalización y la aparición de los canales infantiles (Cartoon Network, en 1993; luego siguieron Discovery Kids y Nickelodeon) contribuyeron a que los niños tomaran el control de ciertas decisiones que hasta el momento parecían sólo corresponder a los adultos", reconoce Leonardo Gutter.
Los padres, hoy más que nunca, consultan qué comprar a sus hijos porque "tienen un miedo excesivo de decepcionarlos, de no cumplir con sus expectativas", analiza la autora y profesora de la Universidad de Harvard Susan Linn. Pero esta transformación en el consumo no es casual: se ve afectada también por los cambios en la estructura familiar. "Es más frecuente encontrar que los dos padres trabajan y que el tiempo que comparten con sus hijos es menor -analiza Vallenari-, lo que suele generar culpa. Una culpa que se canaliza a través de la compra, sin importar la extracción social a la que pertenezca la familia. Hay padres que hacen lo «imposible» porque su hija tenga las zapatillas de Casi Angeles o estén pegados al escenario en el show de los Jonas Brothers."
"En muchos casos se pone en juego la necesidad de sentirse aceptados por sus pares -manifiesta Ana Miranda-. Por eso es tan importante analizar qué es lo que se está privilegiando y aquí es donde entra en juego la responsabilidad y la guía de los adultos."
Todo para ver
Hoy la televisión no conoce fronteras comerciales, un fenómeno al que se denomina "movimiento o estrategia 360", un perfecto círculo que comienza en la pantalla chica (no importa las pulgadas) y se extiende en un millonario negocio que incluye los más disímiles productos derivados: discos, películas, shows en vivo, revistas, celulares... y mucho, mucho merchandising.
Las series y telenovelas juveniles son el plato fuerte, el motor para que millones de chicas y chicos proclamen su fanatismo multiplataforma. "El público infantojuvenil es el que más se fideliza con un programa -reconoce Tatiana Rodríguez, vicepresidenta Senior de Programación y Estrategia Creativa de Nickelodeon Latinoamérica-. Ellos lo viven como algo propio, porque consiguen relacionarse de otra manera con la historia y sus personajes; logran un mayor vínculo emocional. Lo que ocurre en las series tiene puntos de contacto con sus vidas."
En esta búsqueda de identificación las series apuestan a seducir a un target que va de 7 a 15 años. "Por lo general, los tweens y adolescentes rechazan todo lo que tenga apariencia infantil; por eso, los programas suelen ser protagonizados por actores un poco más grandes que ellos -explica Tatiana Rodríguez-. Lo importante es que ofrezcan un entretenimiento participativo (multiplataformas) y de fácil identificación (como lo han conseguido I-Carly, Drake & Josh y la muy reciente y local Sueña conmigo)."
Esta relación emocional (en muchos casos llevada hasta el fanatismo) traspasa la pantalla para transformarse en productos licenciados por marcas de consumo masivo. "La televisión es el medio que más influye en la vida de un chico, por lo que el desarrollo del merchandising puede ser ilimitado", agrega Gutter. "No sólo hablamos de productos que están pensados en el público infantojuvenil: hoy, hasta los artículos de limpieza traen stickers de algún personaje", observa Vallenari.
Disney es la compañía que mejor supo sacar provecho del mercado tween con productos que generan millones de dólares en todo el mundo y despiertan el fanatismo de miles y miles de chicos. Un excelente ejemplo del movimiento 360. Sólo basta pensar que de la factoría del ratón salieron High School Musical, Hannah Montana y Jonas Brothers (ver aparte), una "evolución natural" de lo que fue el clásico Mickey Mouse Club, semillero de artistas donde dieron sus primeros pasos la mismísima Britney Spears, Justin Timberlake y Christina Aguilera. En tanto, en la Argentina, la factoría pasa casi exclusivamente por el Cris Morena Group (ver aparte).
El análisis del consumo es una materia que fascina a sociólogos y economistas del mundo entero y, en los últimos años, el segmento tween está bajo una gran lupa, porque ha empujado a las grandes empresas a encontrar la manera de meterse (hay quienes dicen "manipular") en la mente de un niño. "Sin descartar el papel del consumo en la construcción de la identidad en niños y jóvenes", como bien abre la puerta a la reflexión la doctora en Ciencias Sociales Ana Miranda.
JONAS BROTHERS
KEVIN (22), JOE (21), NICK JONAS (18)
Como trío, los hermanitos maravilla originarios de Nueva Jersey surgieron en 2005 con el nombre de Sons of Jonas (Hijos de Jonás), que luego cambiaron por Jonas Brothers.
El puntapié inicial lo dieron participando en los shows de Miley Cyrus, Hannah Montana.
En 2008 se embarcaron en The Burning Up Tour, en el que fueron filmados los conciertos para la película Jonas Brothers: The 3-D Concert Experience. Se compilaron fotos exclusivas del backstage y comentarios en el libro Burning Up: On Tour With The Jonas Brothers, que debutó primero en la lista de los libros infantiles más vendidos de The New York Times.
Como actores debutaron en 2008 en la película para Disney Channel Camp Rock, número uno en el cable, con más de 10 millones de espectadores. El lanzamiento del DVD de Camp Rock superó los 4 millones de ventas. En 2009 protagonizaron su propia serie, Jonas, que en su primera temporada fue la más vista en los Estados Unidos por niños de entre 6 y 11 años y preadolescentes de 9 a 14; además, resultó el programa de cable líder (3,4 millones de espectadores totales) en su horario del domingo. Este mes, Disney Channel estrenó Camp Rock 2, del cual se podrá conseguir, desde el 22 del actual, la versión extendida en DVD.
Tienen más de 3 millones de seguidores en Twitter, 2 millones de fans en Facebook, 1,2 millones de amigos en MySpace y son segundos en cantidad de suscriptores en cualquier canal de YouTube.
A través de la Fundación Jonas Brothers´ Change for the Children, Joe apoya las Olimpíadas Especiales, entre otras obras de caridad.
Kevin da soporte al Programa de Texto Voluntario, para estimular el voluntariado comunitario.
Nick, que a fines del año último sacó su disco solista, Who I´am, cuelga una placa de identificación de su cuello para que la gente sepa que padece de diabetes tipo 1. Creó el sitio www.nickssimplewins.com , en el que comparte consejos sobre cómo vivir con la enfermedad.
Los tres son embajadores del programa Amigos por el Mundo, iniciativa ambiental multiplataforma que enseña a los niños a cuidar el planeta.
Con cuatro discos editados, pisarán por segunda vez suelo argentino el 4 de noviembre. Se presentarán en el estadio de River Plate, con Demi Lovato y parte del elenco de Camp Rock.
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